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              串貨到底有哪些危害呢

               2019-10-09 16:17:08     已有144人瀏覽

                     營銷就是將產品送到消費者手中的過程。營銷要素中,渠道就好比人體的血脈,價格就是維持血液正常流通的血液因子。產品從營銷的心臟--企業沿血脈輸送到終端,一旦價格出現混亂,將會導致連鎖反應。

                     首先,經銷商對產品品牌失去信心。經銷商銷售某品牌產品的**直接動力是利潤。一旦出現價格混亂,銷售商的正常銷售就會受到嚴重干擾,利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心。銷售商對產品品脾的信心樹立**初是廣告投放,這是空中支持,其次是地面部隊的配合,就是營銷監控:企業對產品質量、價格的監控。當竄貨引起價格混亂時,銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失,**后拒售商品。

                     其次,混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產品會吞蝕消費者對品牌的信心。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規范的價格體系。前面提到過名牌的一個特質:比別人賣得貴。這是從價格角度提出對名牌的市場要求。金利來對此曾有深刻的教訓。金利來通過大量廣告宣傳和優質的產品成功塑造了"男人的世界"的良好形象,但早期對假貨和竄貨現象管理不嚴,地區差價達到一倍甚至幾倍,消費者由于懼怕買到假貨,不敢購買真假難辨的金利來,金利來作為名牌的品脾再保證價值顯得蒼白無力。另一個例子是價格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經塑造了高檔、尊貴的品牌形象,但對香港市場控制不好,用地攤擺賣的方式在各百貨公司推銷,給人一種低檔的感覺,沖擊了沙馳皮具的名牌形象。

                     第三,竄貨現象導致價格混亂和渠道受阻,嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營。在品牌消費時代,消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導致的價格混亂會損害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撐消費信心,企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。企業之所以能在不長的時期內塑造一個名牌,是因為適逢市場轉型這樣一個時代機會,一旦我國市場經濟體制完善,市場瓜分完畢,企業再想通過白手起家創名牌,那是非常困難的。在市場經濟發育成熟的國家,塑造一個名牌極為不易,新品牌成功概率只有5%左右,也就是說100個品牌中95個是失敗的。在西方發達國家,企業不輕易涉足制造業,因為成功推廣一個品牌需要一億美元左右,而在中國則需五千萬元,耗時一般只需3年甚至更少的時間。因此說,對品牌的完全管理,其實就是一個品脾保值的過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面,應該引起營銷人員高度重視。
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